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这个时代,不仅知识需要更新,文案也需要更新

上海巨石广告> 新闻资讯> 行业相关> 浏览文章   上海宣传片制作公司   日期:2019年05月06日
传统广告背景的老文案,在互联网社交文化的冲击下,如今都会面临的挑战。因为知识和词汇都在更新,受众所处的环境和行为也在改变,如今文案的表达已经和过去不同了,换句话说,你写的文案过时了。
这个时代,不仅知识需要更新,文案也需要更新
结合以往经历和思考,把过时的文案分为三类:

 一、过分强调观点的文案
在我刚入行的时候,一些前辈们给我传输经验,说文案一定要有观点,要有自己的思想和态度,那时这样的文案确实很吃香。

其中最流行的是以许舜英和李欣频为代表的台湾意识形态文案,她们是典型的观点型文案,当时我也很痴迷(现在也很欣赏),几乎买了所有李欣频的书,包括一本叫《玛雅日历2012》的书。

简单的举个的文案例子说说。

“到服装店培养气质,到书店展示服装”

这个文案写的好不好?当然好,观点非常的鲜明,仔细品味非常妙,但放在今天的广告环?#35802;攏?#23427;过时了。

为什么这么说?很简单,这样的文案作为展示文案无疑非常经典,但作为传播物料显得晦涩?#35759;?#32477;大多数普通人,在面对广告时是单向接收思维,不会花太多时间去理解观点,3~5秒就过去了,况且自以为的观点不一定是大众认为的观点,如果不能有共识,基本上就属于自嗨。

包括一些意识形态文案,“用过即弃的爱情”、“过期的食欲,不过期的求知欲”等,观点鲜明,用词个性,文案这样写也太酷了吧,但仔细想想,我认为这是文案们的自我陶醉,有夸大的嫌疑。

但这并不是说不能写观点型的文案,而是不要过分的强调观点,把文案变成没沟通力的思想艺术,即便是要表达观点,也要尽可能的通俗化。

结语:文案不是文艺青年,读者越来越独立有思想、越来越浮躁,一旦贴上了广告文案的标签,理想化的孤芳自赏,大多是会被现实隔离的。

二、玩文字游戏的文案
广告圈里有个专业术语,叫——调性。很多文案都被这两个字害了,我也算是其中一个,刚入行的时候做地产广告,流传着一句话是“高?#33308;?#27668;上档次”,为了达到这样的效果,普遍的训练方式是:

1、积累高端词汇,大量的形容词,看高端杂志和奢侈品广告;

2、储备简单强?#39057;?#21477;式,比如“非……不……”、“越……悦……”、“再……也……”等等,有的时候还要读古诗词;

3、由高?#33308;视?#34893;生而来,包括谐音梗,必要的时候还要造词,达到让?#24605;?#30475;不懂又看得懂的境界?#32479;?#21151;了……

等到我刚转型做social互动时,才发现这种惯性思维太可怕了,本能地排斥通俗文化,导致知识结构不完善,思维停留在装?#39057;?#34920;层,缺乏深入浅出的能力。

我记得有?#25442;?#25105;们要为京东某一次推广想一个主题,大概是围绕京东的“?#20998;?rdquo;,让用户选择京东,?#19994;?#26102;接到这个命题便陷入了文字的怪圈,拼命的拽词企图把“?#20998;?rdquo;的感觉表达出来,结果想了个类似“好物至尚”的主题,其它几个文案大多也是这样。

最后我们的领导摇了摇头说:“你们这都想的什么玩意,我也想了个,不是特别好,但肯定比你们的都好,叫:好到不用淘!”,对,就是——好到不用淘。?#20063;?#24161;然醒悟,原来文案如此“简单”啊。

结语?#21644;?#24324;文字游戏是过时的文案,并不能为你的业务加多少分,这只能证明你合格,有基础,但长此以往,你的思维封闭循环,在信息快速更迭的时代很快就会遇到瓶颈,要么啃老本,要么被淘汰。

三、卖点型文案
我在前面《文案的自我修养》里写过文案的基础是要写对,只?#34892;?#23545;了,才?#34892;?#25913;的余地。但如今的情况是,有三成的文案不知道自己要?#35789;?#20040;,而另外超五成的文案写对了,但他们的文案是过时的文案。

他们有提炼出品牌或产品核心利益点的能力,但做到这一步时习惯性的停下,不去想如何去包装文案、美化文案,基本上就属于利益点罗列,第一各个品牌各有各的优点,琳?#24597;?#30446;的卖点型文案大?#20197;?#24050;经免疫了,其次消费者读起来干巴巴的,犹如上个世纪的卖点大字报,不能感同身受的体会到这些利益点的优势之处。

可能有人还是不太理解,我举个例子,海天?#20449;?#25292;饭?#21019;?#23478;都知道吧。我以前只买老干妈,后来我看《奇葩说》,它里面有句广告语——海天?#20449;?#25292;饭酱,一勺干掉一碗饭。

就是因为这句文案它让我感受到了这瓶酱的美味,于是买来尝了尝,但我在其?#21487;?#19978;,看到另外一句广告语,叫——我和大米?#26775;?#20170;生共香“拌”,这在我看来就是卖点罗列式广告,没有对比,没有巧妙的拟人比喻,没有夸张等一些美化、增强感官的技巧,除了用了个谐音梗,基本上就是直抒胸臆。如果当时我看到的是这句广告语,我一定不会尝试。

结语:广告是一门美化的艺术,文案也是,?#34892;?#30340;文案绝对不是广而告之,把该说的写出?#35789;?#19981;够的,还需要将要表达的利益点,进行人为的美化。

看到这里,你写的文案有以上毛病吗?如果有,那么你的思维可能已经固化,文案的表达方式已经过时。

过时的文案有解吗?当然。

在分享我认为文案不会过时的几种情况之前,需要再明确一个标准,?#35789;?#20040;样的文案是不过时的:

第一个判断标?#38469;牽?#30475;完当下就有清晰的感受;

第二个判断标?#38469;?#26377;传播关键词。

1、真诚且有人情味的文案
如今很多的文案看起来太像广告了,以至于读者一开始就建起了一座防御墙,所以需要第一时间让人感受到你的真诚、真实?#34892;В?#21738;怕别人知道是广告,也需要以人为本,在字里行间想办法流露出人情味,让?#21496;?#24471;这个品?#26222;?#24515;不错。

下面的例子是今天给大家推荐的《没有创意的文案不叫文案》里的第一个案例介绍,是Google2014年的一次传播文案,是一个小女孩给Google写信给她爸爸请假,Google领导回信同意。

具体文案是这样的:

“?#35013;?#30340;谷歌,你可以在我爸爸上班的时候,给他放一天假吗?比如让他在周三休息一天。因为我爸爸每周只能在周六休息一天。凯蒂。附笔:那天?#21069;?#29240;的生日。再附笔:这是暑假。”

“?#35013;?#30340;凯蒂,?#34892;?#20320;的来信和你提出的要求。你的父亲在工作上一直很努力,他为谷歌和全世界千千万万人设计出了很多漂亮的、令人?#32769;?#30340;东西。鉴于他的生日已快到来,以及我们也意识到了暑期休假的重要性,我们决定让他在7月的第一周休假一个星期。祝好!丹尼尔·席普兰克夫。”

虽然它是广告,但看完之后,只会觉得Google真人性化,真贴心,当年疯转,品牌好感度大大提升。

2、有场?#26696;?#30340;文案
简单来说,读完文案——心有所想,划重点,这里说的是“心”,不是单纯的画面感,所以不是画面描述,它是一个综合性的感受,里面包含具体的场景,以及在场景里发生的不同以往的瞬时行为,而通过瞬时的行为又连接着个人的情感归宿(结果)。

可能这样说还是很抽象,举一个杜蕾斯打造H5的页面文案,核心是表达当你体会到这些感觉,就应该去遇见爱。

你会怎么写?杜蕾斯最终的文案是“只要我?#29615;?#21574;,你的样子就钻进?#19994;哪?#23376;里,见鬼,以前?#19994;哪?#23376;里可全是吃的啊”,具体场景,发呆,行为,忍不住想你,情感归宿,从吃的到你。

另外一句“当我总是忍不住要给你发‘吃了吗?’、‘在干嘛’等有的没的无聊微信时,我就知道一?#22411;?#20102;”具体场景,发微信,行为,忍不住发微信,情感归宿,沦陷了。

你会觉得它写的太生动形象,这就是?#19981;?#19968;个人的感觉啊,这就是有场?#26696;?#25991;案的魅力。

按照这个方法指导还可以写“我这个倒头就能睡着的家伙,一想到明天要见到你,竟然失眠了。”具体场景,睡觉,行为,想到明天要见你,情感归宿,失眠。

3、有想象力的文案
什么叫有想象力的文案?我给它的定义是运用想象力达到意?#29616;?#22806;,情理之中的效果。

通常情况下,这种会应用到夸张和比喻、拟人(神化、成精)、对比、嫁接联想等手法,把不可能变成可能。

时隔多年我还记得一个写字楼颇具想象力的广告语——一条?#24618;?#30340;华尔街,居?#35805;?#20889;字楼比喻成了华尔街,这样巧妙的嫁接和比喻,不用太多说明就能让人get到它的价值,简直太妙了。

我曾经为某年京东年货节写了一套文案,其主题是“回家前思乡,回家后?#21512;?rdquo;,就是运用想象力,用对比的手法写的,出品后客户非常的满意,有次我去京东总部提案,看到那一整层都贴满了这套海报。

下面是其中一张,我?#35759;?#24555;递放大想象成知名地标故宫长城,再通过与?#26412;?#28900;鸭的具体年货对比,形成强烈情感和视觉冲突效果,思念之情溢于言表。

4、具有现实意义的文案
所谓的现实意义,是与日常生活有关,压力等情绪有关、与价值观有关。

是所谓的洞察型文案,说出别人想说但没说出的话或者没想到(颠覆认知)的话,戳?#26222;?#30456;对抗主流情绪,或利用人性的欲望对抗主流价值观。

通常这类文案要么引发人的共鸣,比如蚂?#21916;?#23500;曾经出过#没有人会原谅你的穷#一套系列海报,包括毒鸡汤,丧文化等等。

这样的文案过时了这样的文案过时了

要么被人以“扭曲的价值观”为由进行猛?#19994;?#25256;击,比如说更美专业微整形APP提出的“人生不是天生”视频文案,被很多人评论是三观尽碎、思想偏激,负能量爆棚,但?#34892;┤司?#26159;想要变美啊,还有衣二三讲了一个女人?#30475;?#34915;发迹的故事,该影片一出来就被很多人评论为三观不正,?#19978;?#23454;就是有想不劳而获而走向成功的人啊。

5、有策略和创意支撑的文案
这类文案的特点?#24378;?#36215;来很简单,仿佛是个会写字的人都能写出来,但实际上不简单,背后有坚实的策略和创意支撑。

比如京东某一年818?#21482;?#33410;出了一个广告语,叫——你需要一台新?#21482;?#36825;一句话乍?#35789;?#19968;句废话,我敢说这要放在以前交给领导这样一句文案,一定会被领导骂这是什么玩意,但事实上策略非常的严密,为什么你需要一台新?#21482;?#22240;为你的?#21482;?#26087;了,因为你的?#21482;?#20002;了,因为你的?#21482;?#19981;够好等等原因,所以你需要一台新?#21482;?br />
而为了将这一句话连接到消费者,京东做了“?#25112;崾只?#21457;布会”作为事件预热,声?#21697;?#26126;了四大毁机机神奇,来毁掉?#21482;?#25442;得新?#21482;?#36824;借势了华少的快嘴口播做了挑战赛,还邀请了KOL?#26696;?#22823;?#21482;?#21697;牌商的大佬,打造一系列为什么需要一台新?#21482;?#30340;证言视频。

与此有同样类型的文案,2017年天猫双十一广告语——祝你双11快乐!这一句?#26696;?#26412;就不像推广语,但背后的策略是把双十一打造?#19978;?#26149;节圣诞一样的节日,这样一来这句简单的文案瞬间就牛逼了。

而既然是节日,怎么过节?#32479;?#20102;支撑其的核心创意了,送礼物、发红包、看晚会,自然而然一气呵成。

?#36744;?#30053;和创意牛时,文案要做的事就是提炼出一句简单而又好记的标签句式,这样也能流行起来。

让文案流行起来的方法远不止这几种,更多的还需要大家自己结合知识生活和经历,去不断的试验和改进。
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